美国普林斯顿大学教授丹尼尔·卡尼曼将心理学的知识引入经济学，并因此获得2002年诺贝尔经济学奖。 卡尼曼得出的结论看上去颇为荒谬，甚至违反直觉。1996年，卡尼曼做了一个最为有名的实验，他研究了682名做结肠镜检查的患者。他将病人随机分为两组，其中一组病人的结肠镜检查稍做延长，即检查结束后，先不抽出管子，而是静静地放一会儿，这时候病人会感到不舒服，但已没什么大痛。做延长检查的病人（不管开始阶段有多么痛苦）事后都反应不错，觉得下次选择还是要选结肠镜而不是钡餐和X光。而那些没有延长检查时间的病人下来后则大叫：真像下地狱啊。 卡尼曼由此得出结论：我们在评价某种经验时，有一个时间长短的因素。也就是说，最后阶段的痛苦（或欣悦）程度决定了我们对整个事件的记忆与评价。这对我们预期某种决策以及每天利用这一捷径做出上百个决定极为有用。